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千亿“樱花产业”,武汉的“C”位稳了

发布时间:2022/03/31 产业 浏览:45

人间最美芳菲处,落樱缤纷又一春。随着赏樱热潮的兴起,众多知名品牌纷纷攀上“樱花枝”,布局“春季限定”市场。樱花产业规模越来越大,樱花正在成为一个浪漫而吸金的大IP,受到消费者追捧。
为什么愿意为樱花经济买单?
樱花形状的粉色马卡龙、点缀了草莓的樱花蒙布朗、樱花口味的泡芙和芝士蛋糕……在武商MALL·国广的莫奈花园甜品店,市民李小姐和闺蜜一口气点了五六款樱花限定产品。她告诉记者,今天特意带了相机过来“打卡”,就是冲着这些甜品的外形:“主要还是看中造型、外观,在网上看到他们出的樱花套餐,图片挺漂亮的,所以特意过来。”
记者在店内观察到,在场顾客中有一半以上都点了与樱花相关的产品。莫奈花园西点总监Echo介绍,这已经是她们第三年推出樱花限定系列了。“这次也是因为跟国广联合,针对SVIP推出的活动,反响还蛮好的。前两天来了一桌人,主要是妈妈们带着孩子,一下就秒光了,然后他们又点了一套,也就是马上又消费了。”
记者走访发现,除了常年推出樱花产品的甜品店和咖啡店以外,樱花土司、樱花薯片、甚至樱花洗衣液等都已在武汉各大商超上架。
在武汉盒马鲜生太和里店,每走两三步就会看到一个樱花主题的陈列,与樱花相关的产品更是多达数十种,不时有女性顾客驻足选购。包装好看成了她们选购的主要动力:“外包装比较有少女心,粉色的,颜值比较高,所以很吸引我。”
武汉盒马鲜生太和里店副店长刘文杰表示,“樱花季”是武汉盒马今年推的第一个重点主题,因为有消费场景的效应,带动了整体消费的上涨:“整个品类今年都是上涨趋势,涨幅在20%到30%左右,特殊的一些当令应景的东西涨得会更多。”
作为业内人士,Echo认为,樱花主题的商品大受欢迎,主要由于其自带“柔嫩”的印象。根据营销界著名的“7秒定律”理论,用户在7秒内就已确定是否有购买商品的意愿,而在这7秒内色彩影响力占比67%。这种颜值极高的樱花IP,很容易击倒女性消费者:“樱花季很短暂嘛,所以在这个时间段,客人来的时候都会想要尝试一下这款产品。”
超级吸金的IP,掀起文旅消费融合风潮
樱花属于自然植物,没有版权归属,品牌参与樱花跨界营销门槛低。此外,品牌限时限量营销手法也与樱花“过时不候”的季节景观契合,容易刺激购物欲望。这使得各式各样的樱花周边都在这个时候涌现。
随着樱花经济越来越热,单纯贩卖樱花周边已经很难再现当年星巴克猫爪杯那样的现象级盛况。“樱花”作为樱花经济的核心,正在逐渐趋于符号化、意象化、氛围化,各大品牌也在不断开拓新的推广之路,抓住隐藏在樱花元素背后,人们对美好生活的向往之心。
本土品牌良品铺子从2016年便结合春日樱花的主题推出樱花限定的零食。今年,他们除了丰富产品系列,更结合武汉樱花IP,打造了一套冰箱贴,主要以“满赠”形式出现,一推出便在小红书等社交平台“出圈”。
记者看到,这些冰箱贴选取了一些武汉必打卡的景点,例如武汉大学、黄鹤楼、长江大桥、古德寺等知名地标。很多消费者表示,特地为了这套冰箱贴去各个门店买樱花系列产品:“冰墩墩买不到就算了,冰箱贴竟然也‘一贴难求’。”还有不少网友在评论区交换信息,分享求“贴”心得。
良品铺子公关经理周洁灵向记者表示:“希望借助‘武汉樱花’这个标签,让更多人了解武汉、喜爱武汉。以后每年的樱花季,良品铺子也都会在产品研发、产品包装以及创意玩法上做更多创新。”
在日本,由樱花为文化符号,带来的经济影响力甚至可以和奥运会比肩。拥有多年樱花营销经验的日本美妆品牌资生堂深知,要在体验需求的前提下,让一切与赏樱的娱乐活动、商业消费变成新潮,才能更大地刺激消费。因此,他们今年首次与武商MALL·国广合作,在武汉东湖樱园设立展台,并开启多场“云赏樱”活动,挖掘樱花效应,做大樱花经济。
资生堂武广店工作人员李婷:“我们那边是一个大展台,也会呈陈列跟樱花相关的一些主题,还可以给顾客提供妆容,但现场并不是非要以销售为目的,而是让游客在赏花同时也可以漂漂亮亮地‘打卡’。一周下来,反响还蛮不错的,会有很多新的顾客专门再到柜台来询问相关产品。”
国内樱花产业或将形成千亿级市场,武汉大有可为
始于中国、兴于日本的樱花正本清源,重新回归中国的原生文化IP,需要通过多元的营销塑造。属于中国的樱花经济正在成形。
在中南民族大学工商管理学院教授余序州看来,春天看樱花,成为了近几年来大众的一种“樱花情结”。人们从寒冬走向春天,樱花的粉色成为了最温暖的视觉符号,满足了人们对美好生活的想象。
“用户情绪是营销最好的催化剂,为美好生活而买单变得理所当然。”余序州说。
经历了疫情影响,“等到春暖花开,去武大看樱花”、“等疫情结束,去武汉看樱花”正由口号变成一件充满信念感的事,它代表着我们战胜困难、奔赴未来的美好情怀。在官方助力下,大众对于樱花文化的认同感正在不断加强。
余序州估计,樱花产业的规模在未来五到十年内可达千亿级,而武汉在这方面更是大有可为:“一场疫情让武汉人民赋予了樱花更多的精神内涵,所以围绕樱花经济形成了一个完整的产业链,在这条产业链当中,樱花仅仅是其中的一个核心IP。我相信随着市场的发展,武汉一定可以形成一个以樱花为主要手段的全新的市场开发模式。”